КОПИРАЙТ. О словах, сообщениях и слоганах

Говорите не шифруясь, не зашлифовывая «изящностью» и «интеллектом» свою мысль.


 

И жили они счастливо и умерли в один день. Это точно про идеальный союз дизайна и слогана (союз мечты). А значит и дизайнера, и копирайтера. И многие годы, несмотря на про и контра этих персонажей, я стараюсь добиться, чтобы они работали парно.

А они ох как не хотят быть дополнениями друг другу. И как любая (даже очень счастливая семья) всегда стремятся к главенству. Поскольку креативные директора подавляюще часто выходят из копирайта, то и концепции рекламные в результате все же основываются на идее в ее словесном выражении.

Сегодня об этом. О словах, сообщениях и слоганах. На примерах. Немного. Почти без оценки. Скорее попытка понять.

 

НАМ БОЛЬШЕГО НЕ НАДО! (сотовая связь) … Сегодня я видел, как интеллигентная пара, возраста выше среднего, покуривая, рассматривали и обсуждали постер с этим сообщением. А там, если кто не обращал внимания, греческая скульптура (похожая на Венеру Милосскую) как и положено с отломанными руками. Не суть того, о чем они рассуждали. Забавно, но они, как и я, никак не могли ухватить смысл этого сообщения. Т.е. понятно, что в русле компании продавец говорит об экономии. Но вижу женское тело без рук. Раздетое тело… без рук. Что в этой иллюстрации указывает на лишнее? Одежда или руки? А что не лишнее? Тело?... Или (извините) удовольствие? И тогда уж лучше и без головы?

МАГАЗИН ЛЮБИМЫХ ПОКУПОК (сеть, моющие средства и товары подарочные)... не сказать, что не понятно, но видимо предполагается, что уборка – это главное, к чему стремится женщина, ее главная цель. Она просто любит это дело. Кушать не может, только бы уборкой заняться… Рекламируется не магазин помощник. Не магазин избавитель от рутины. А даритель счастья протирать замасленные поверхности. Что по этому поводу думали бы женщины, если бы обращали внимание на подписи к вывеске?

МАГАЗИН КОМФОРТНЫХ ПОКУПОК (супермаркет)… Вау! Я даже в растерянности, что хотели сказать. Кроме скрытой надежды, что покупатель заметил их усилия по улучшению сервиса. Наверное это не плохо… было бы… если бы исчез запах, продавщицы были воздушны. улыбчивы и симпатичны, а товары бы … вот что должно произойти с товаром, чтобы стать комфортной покупкой, я не могу придумать.

Продолжая линию сетей.

СВЕЖЕЕ РЯДОМ!(супермаркет) ... Я понимаю, что главный недостаток сетей – это залежалость значительной части продукции. Заявлять, что сеть стремится к решению проблемы – можно. Но выполнить сложно. Это непростое зрелище мясо-рыбные и овоще-фруктовые отделы в крупных сетевых магазинах. И редко, и мало убеждающее в позиции «СВЕЖЕЕЕ». Пусть даже и рядом.

И напоследок. My favorite!

Это длинный пример. Я сразу должен сказать, что не испытываю тяги к слоганам из двух слов. Девиз в две фразы далеко не всегда делает его успешным. А, к примеру, один из моих любимых: «Связывая людей – мы делаем их свободными», вообще километровый, но невероятно вдохновляющий.

Итак, внимание!

МЫ САМИ ЕДИМ СВОИ ПРОДУКТЫ И КОРМИМ ИМИ СВОИ СЕМЬИ (мясные товары). Никогда еще не видел, чтобы в одном предложении были собраны все (даже скрытые) смыслы. Эта абсолютно не согласованная фраза больше говорит о производителе, чем все предыдущие «блистательные» короткие девизы. Без шуток! Это фраза больше, чем утверждение, что они не боятся потреблять свой товар. На мой взгляд, она говорит о скорее самих производителях. И не столько об их образовательном, социальном статусе, сколько о мире, в котором они реально живут. И этот мир, думаю, очень понятен их покупателю.

На первый взгляд, неудачный (стилистически неверный) оборот – в глубине своей очень искренний (или кажется искренним?!) и потому, полагаю, крайне работоспособен.

И в моем рейтинге это обращение чуть-чуть уступает фавориту прошлого года (пивнушка): ВАРИМ САМИ. ПЬЁМ С ДРУЗЬЯМИ!

Посыл этой публикации прост. Говорите не шифруясь, не зашлифовывая «изящностью» и «интеллектом» свою мысль. Говорите от души. Говорите прямо.

И тогда сможете точно передать свою бизнес идею.

Другие записи автора

2017 — Подводим итоги

9 Января 2018 г.
ПЕРВОЕ  Не родилась, не получила формы (или не оказалась нужной) идея нашего региона. Даже не знаю, чего в этом больше интриг или глупости. Со стороны и сообщества и властей я насмотрелся и на то и на другое в достатке. Время покажет, какой вред это принесет будущему, но очевидно, ...

Солнце или скопление звезд? Глава пятая. Последняя. Или первая

16 Июня 2017 г.
Вот, наконец, все в целом определилось. Две встречи. Два круглых стола. И полная ясность

А кто заказчик?!

7 Июня 2017 г.
Он отметает главную цель не потому, что она незначимая. Не потому, что она ему не интересна

Картина четвертая. Печальная!

15 Мая 2017 г.
Вообще-то, я человек, сомневающийся до какого-то момента

Три шага по земле. Часть 3-я

27 Марта 2017 г.
итак коллеги, тема не угасает

Смотри в небо, иди за горизонт! Часть 2

20 Марта 2017 г.
Совсем без денег не получится, я это осознаю

КРЯК ВСЕМУ!

7 Ноября 2016 г.
Событие, как отражение наступающей пустоты

Структура воздействия

31 Октября 2016 г.
Произошло удивительное событие: не так давно нобелевский комитет воспрянул ото сна

О спортивных символах. И вообще...

24 Октября 2016 г.
Штука символ чемпионата чего-то по футболу какого-то года в России

Простые формулы дизайна

12 Сентября 2016 г.
Две универсальных формулы в дизайне называются они «АБ» и «Дваждыдвачетыре»

Лето закончилось. Новые надежды

5 Сентября 2016 г.
Лето оказалось весьма примечательным в индустрии. Важной особенностью сезона стало окончательное смещение рекламы в он-лайн

КОПИРАЙТ. О словах, сообщениях и слоганах

29 Июня 2016 г.
На примерах. Немного. Почти без оценки. Скорее попытка понять

Клиент. Деньги, ложь и достоинство

20 Июня 2016 г.
В прошлой публикации я говорил о дизайне, но косвенно постоянно оппонировал понятию «клиент». Это неслучайно

Дизайн, который работает

14 Июня 2016 г.
Говорить на эту тему сложно. И не потому, что она скользкая, многослойная. А потому, что все (уточняю ВСЕ) считают себя специалистами в этой области

О маркетинге без терминов и пафоса

6 Июня 2016 г.
Маркетинг не в состоянии создать ни i-phone, ни i-pad, не подскажет сделать facebook

МАРКЕТИНГ. НЕДЕЛЯ. Короткие встречи.

2 Июня 2016 г.
Сразу скажу, что все было не так уж и плохо

Цена вопроса. Сколько должен стоить дизайн?

10 Мая 2016 г.
Стандартные цены в Москве начинаются с сумм близким к шести нулям

Дизайн. Работа проклятых?

25 Апреля 2016 г.
За годы работы в рекламе я так и не понял, что такое стиль

Самое удивительное событие прошедшей недели «Breakthrough Starshot»

19 Апреля 2016 г.
Это совместный проект Юрия Мильнера и Стивена Хокинга

Доска и мел. Два слова в защиту ремесла

12 Апреля 2016 г.
Сегодня о трансформации. Превращении. О том, как безжалостно и непрестанно течение жизни. В дизайне в частности.

ТЕЛЕ2. В опере должны петь, а в больнице оперировать

4 Апреля 2016 г.
Разбор рекламной кампании

Зачем денежным мешкам грязная, плебейская, слабо платежеспособная массовая контркультура?

28 Марта 2016 г.
Забавно, но русский корректор Microsoft Word не имеет такого имени в словаре

У настоящего дизайна задача простая - подавление и арест

21 Марта 2016 г.
Раз в неделю, здесь, я буду рисовать картину современного подхода к дизайну, как я это понимаю.
Rss_45